Qual è la differenza tra mission, vision e valori aziendali?

Mission, vision e valori vengono spesso inseriti nella stessa slide, ma rispondono a domande diverse. Confonderli produce frasi eleganti che non guidano nessuna decisione.

Che cos’è la missione aziendale?

La missione descrive lo scopo presente dell’organizzazione. Dovrebbe chiarire:

• quale problema affronta;
• per quali persone o organizzazioni;
• quale contributo distintivo offre;
• perché quel contributo conta.

Non deve elencare tutti i prodotti. I prodotti possono cambiare, mentre il problema servito tende a essere più stabile.

Che cos’è la visione aziendale?

La visione rappresenta un futuro desiderato. Definisce come l’azienda vorrebbe vedere il mondo tramite il suo contributo. Non è una previsione e non è un obiettivo numerico. Serve a dare coerenza alle decisioni che richiedono anni, soprattutto quando nel breve periodo esistono più strade plausibili.

A che cosa servono i valori aziendali?

I valori indicano come l’organizzazione vuole agire mentre persegue missione e visione.

Sono importanti perchè indicano alle persone che compongono l’azienda e anche alle persone che vorrebbero farne parte con quali qualità e caratteristiche vengono affrontati i processi.

Gli stessi valori dovrebbero essere rispettati in dettaglio in ogni scelta fatta. Ad esempio, se un valore è quello di voler salvaguardare l’ambiente mentre si opera, per essere coerenti sarà necessario ripensare a come esporre ai propri collaboratori e al pubblico questa scelta: installando pannelli solari, evitando la plastica il più possibile, scegliendo sempre partner e tecnologie all’avanguardia che rispettano l’ambiente.

Esporre i propri valori al pubblico e pubblicizzarne la loro applicazione permette anche di attirare nuovi collaboratori in linea con il modo di pensare aziendale.

Un controllo rapido

Prova a rimuovere il nome dell’azienda dalle tre dichiarazioni. Potrebbero appartenere a dieci concorrenti? Se sì, serve più precisione. Poi verifica le decisioni recenti: investimenti, clienti rifiutati, assunzioni e prodotti sviluppati sono coerenti con ciò che avete scritto?

Michael Porter ricorda che missione e valori non coincidono con la strategia. Danno una direzione, ma la strategia richiede anche una proposta di valore distintiva, attività coerenti e trade-off.

Gli errori da evitare

• scrivere per impressionare invece che per orientare;
• promettere tutto a tutti;
• usare valori che non cambiano alcun comportamento;
• confondere la visione con un traguardo annuale;
• pubblicare le dichiarazioni senza usarle nelle decisioni.

Missione, visione e valori non devono essere perfetti al primo tentativo. Devono essere abbastanza chiari da permettere una conversazione onesta su ciò che l’azienda vuole diventare.

Come si scrivono mission, vision e valori?

Il punto di partenza non è trovare una frase memorabile. È raccogliere esempi reali. Quali clienti avete aiutato meglio? Quali problemi siete disposti ad affrontare per anni? Quali decisioni hanno richiesto una rinuncia? Quali comportamenti vengono premiati anche quando costano tempo o denaro?

Per la missione, prova a descrivere in una frase il contributo presente dell’azienda. Evita di partire dal prodotto, perché strumenti e servizi possono cambiare. Concentrati sul problema, sulle persone coinvolte e sul valore che vuoi rendere possibile.

Per la visione, immagina un futuro abbastanza concreto da poter riconoscere un avanzamento. Non serve prevedere numeri precisi, ma deve emergere il cambiamento che l’organizzazione vuole contribuire a creare. Una buona visione aiuta a scegliere tra investimenti che nel breve periodo sembrano ugualmente interessanti.

Per i valori, raccogli episodi in cui l’azienda ha dovuto decidere come comportarsi. Da questi esempi puoi ricavare principi e, soprattutto, comportamenti osservabili. “Centralità del cliente” dice poco; “coinvolgiamo il cliente prima di definire una soluzione” offre invece un criterio che può essere applicato.

Quando bisogna aggiornare queste dichiarazioni?

Non vanno cambiate per seguire ogni tendenza. Conviene rivederle quando l’impresa entra in mercati nuovi, modifica profondamente il modello di business, integra un’altra organizzazione oppure scopre una distanza evidente tra ciò che dichiara e ciò che fa.

La revisione deve coinvolgere fatti e persone, non soltanto parole. Interviste a dipendenti e clienti, decisioni passate e casi di conflitto aiutano a capire quali principi siano davvero presenti. Il risultato può confermare la direzione oppure mostrare che l’identità raccontata non rappresenta più quella vissuta.